Идея создания общего бренда для системы МФЦ принадлежит Председателю Правительства Дмитрию Медведеву, которую он озвучил в декабре 2013 года на селекторном совещании о развитии сети многофункциональных центров государственных и муниципальных услуг.
В рамках проекта разработан единый для всех регионов страны бренд, ставший отражением существующих возможностей и особенностей новой организации системы предоставления государственных и муниципальных услуг в МФЦ. Создано Руководство по использованию единого фирменного стиля, описывающее единые навигационные стандарты, правила использования идентификации бренда и оформления носителей бренда в рамках деятельности центров и офисов государственных и муниципальных услуг с учетом их различия по видам и размерам, в том числе, наружное и внутреннее оформление помещений, фасадов зданий, транспорта, дорожных знаков, корпоративной одежды, деловой документации, рекламных и маркетинговых материалов, сувенирной продукции, а также принципы присутствия бренда в цифровой среде, в сети Интернет.
Разработчиком нового бренда выступило брендинговое агентство PLENUM Brand Consultancy, входящее в состав коммуникационной группы DEFA.
По словам заместителя Министра Олега Фомичева, создание современных и удобных для граждан форматов предоставления государственных услуг – важнейшая задача при построении всей системы сервисного государства. Практика предоставления государственных услуг в режиме «одного окна» — одна из наиболее успешных и перспективных форм обслуживания населения. Количество государственных и муниципальных услуг в некоторых центрах исчисляется сотнями. Помимо большого количества региональных, муниципальных услуг, в центрах растет количество услуг от федеральных ведомств, Росреестра, ФМС, ФНС, и предоставляются они силами сотрудников центров — универсальными специалистами. Скоро такие сотрудники смогут выезжать на дом к жителям региона. Более того, внедряется экстерриториальный принцип, при котором не важно место прописки человека. Для удобства взрослых, приходящих с детьми, в большинстве центров предусмотрены детские уголки. Сегодня количество таких центров в стране приблизилось к 1195.
«Все это демонстрирует насколько сильно эволюционировал институт МФЦ в нашей стране с 2007 года, когда были созданы первые 16 отделений и их основной задачей было апробировать практику предоставления услуг по принципу «одного окна». За это время вся система МФЦ перешла на качественно новый уровень. С расширением сети центров и офисов, госуслуги становятся ближе и доступнее каждому. Уже сейчас в отдельных регионах центры формируют пакеты услуг по жизненным ситуациям граждан, и совсем скоро посетители будут приходить не за отдельными документами, а смогут получать весь необходимый им комплекс документов в соответствии с их жизненной ситуацией (рождением ребенка, вступлением в брак, выходом на пенсию и другими)», — отметил Олег Фомичев.
Этот вектор развития и предопределил вопрос о необходимости создания единого бренда для всей системы центров и офисов государственных и муниципальных услуг, который бы отражал её ценности, новые возможности, а также мотивировал бы самих участников процесса оказания услуг в полной мере соответствовать высоким стандартам в обслуживании населения, в обеспечении необходимого качества госуслуг.
«Одна из задач, которую должен был решить новый бренд, это простое и понятное широким слоям населения имя для многофункциональных центров. В ходе работы по отслеживанию результатов мониторинга качества государственных услуг, степени удовлетворенности граждан качеством предоставления государственных услуг, мы не раз отмечали, что уровень информированности населения о том, что именно скрывается за исторически сложившейся аббревиатурой — МФЦ, низкий. Исследования 2013 года показали, что даже среди россиян, обращавшихся за государственными или муниципальными услугами в течение последних двух лет, уверенно ответили, что осведомлены о возможности получения государственных документов через МФЦ, только 26,6%. А около 92% респондентов, нуждающихся в каком-либо государственном документе, на момент опроса не обратились за ним в центры и офисы государственных и муниципальных услуг. Это говорит о том, что пока система МФЦ не ассоциируется у населения с удобной и доступной каждому службой, осуществляющей оформление документов и ориентированной на любого человека, которому нужны какие-либо документы от государства. Но именно эти возможности должен доносить бренд МФЦ», — пояснил Алексей Херсонцев.
По словам представителей разработчика бренда, среди прочих названий было протестировано и текущее имя МФЦ. Результаты фокус-групп показали, что, наряду с положительными и нейтральными по тональности ассоциациями, имя «МФЦ» воспринимается большой долей аудитории как сложное, непонятное, казенное. Стало очевидно, что МФЦ как имя бренда не соответствует коммуникационным задачам крупнейшего социально-ориентированного проекта страны, которым является вся система МФЦ.
В результате разработки ключевыми ценностями бренда системы МФЦ определены: внимание к потребностям людей, дружелюбный сервис и комфорт, близкое расположение центров и офисов, а также доступность каждому россиянину (рядом, именно для меня).
Новое имя бренда МФЦ – «Мои Документы». Под этим именем в 2014 году уже начали открываться новые центры и офисы государственных и муниципальных услуг, а после прохождения стадии ребрендинга — начнут работать и действующие отделения по всей стране.
Идея единого бренда системы МФЦ заключается в том, что документы нужны людям в важные и значимые моменты их жизни. Первый паспорт, свадьба, рождение ребенка, свое дело или новый дом — в этих ситуациях людям важно без проблем получить нужные им документы и как можно быстрее вернуться к решению текущих жизненных ситуаций. Центры и офисы государственных и муниципальных услуг стремятся быть надежными спутниками человека на протяжении всей жизни, быть рядом и делать процесс получения документов простым и необременительным. Поэтому коммуникационная кампания, сопровождающая ребрендинг, пройдет под слоганом: «На все случаи жизни».
Этой логике соответствует и текущее совершенствование нормативной правовой базы, определяющее новую организацию системы предоставления государственных и муниципальных услуг в центрах по жизненным ситуациям посетителей. Для этого в нормативные правовые акты будут внесены правки, расширяющие текущий перечень государственных и муниципальных услуг, предоставляемых в центрах и офисах, в рамках девяти основных жизненных ситуаций: рождение ребенка, опека (попечительство) над несовершеннолетними, выход на пенсию, индивидуальное жилищное строительство и земельно-имущественные отношения, утрата документов, открытие своего дела (малое предпринимательство), смена места жительства, утрата близкого человека, потеря или поиск работы.
Запоминающимся элементом нового фирменного стиля центров и офисов государственных и муниципальных услуг стало сочетание теплых оттенков трех цветов: тёмно-коричневого, красного и бежевого. В сочетании с белым воспроизведение элементов фирменного стиля в этих цветах получается одинаково ярким и четким как на светлом, так и на темном фоне.
Благодаря асимметричной конструкции новый фирменный знак МФЦ выглядит живым и меняющимся, демонстрирует изменения в динамике, что соответствует духу МФЦ как стремительно развивающегося института. А многозначность логотипа показывает многогранность системы МФЦ. В пластичном знаке соединились контуры герба (что указывает на принадлежность к государству), документа (передает суть услуг), ростка (подчеркивает нацеленность в будущее) и маркера геолокации (что отражает технологичность, а также присутствие в глобальном и локальном масштабах).
«Мы детально изучили подходы к брендированию офисов госуслуг, организованных по принципу «одного окна» в таких странах, как Канада, Бразилия, Австралия, являющимися развитыми с точки зрения организации данной практики, — сообщил представитель разработчика Илья Лазученков. — Единый бренд МФЦ также учитывает решения массовых розничных сервисных компаний в части улучшения потребительского опыта. Все это позволяет нам сказать, что новый бренд ни в чем не уступает лучшим мировым практикам по созданию комфортной и дружелюбной среды для посетителей. Он ломает стереотип восприятия государственных организаций: располагает к себе за счет понятности, нехарактерной для госучреждений».
Внедрение нового бренда в 2014 году будет апробироваться в 16 пилотных регионах: Воронежской, Липецкой, Калужской, Кировской, Волгоградской, Томской, Новгородской, Астраханской областях, республиках Марий Эл, Коми, Ингушетия, Саха (Якутия), в Чеченской Республике, Забайкальском, Пермском и Алтайском краях. Остальные регионы будут переходить на новый стиль оформления центров и офисов государственных и муниципальных услуг в течение 2014-2015 годов.
